中国李宁

运用创始人的个人IP吸引眼球

爱国情怀成为消费者购买产品的催化剂

优衣库与KAWS联名款

线上开售不到2分钟就售罄

线下顾客连夜排队抢购

安踏和可口可乐

两个看似毫不相关的品牌

也推出了跨界合作产品

当下越来越多的服装品牌，做IP联名玩跨界、打造自己的品牌IP。

优衣库KAWS联名款T恤

究其原因：“品牌”所带来的效应不如之前好用了。在互联网全面渗透的时代，传播的碎片化使传统营销效果急降，渠道的扁平分散使过去的通路打法不够用，人群的圈层化推动品牌建立自己的粉丝圈层。

品牌如果能成功建立起自己的品牌IP，将起到事半功倍的效果。品牌IP化特别适合在当前碎片化传播中实现稳定的价值传播，并与消费者快速建立情感共识。

那么到底什么是IP？

IP=知识产权

IP最初的定义是指知识产权，短短几年时间里，IP逐渐进化成一个神秘物种。IP可以是游戏、小说、电视剧、综艺、漫画……也可以指某个人或角色，甚至是一种商业模式、思维方法……

IP之所以火爆，是因为其具有几个鲜明的优势，让传统“品牌理论”相形见绌。随着市面上IP形象的大量涌现，我们该怎样去定义一个IP？服饰品牌如何打造一个成功IP？

我们通过分析爆款IP，发现其成功需具备以下三大要素：

角色——IP的核心资产

回顾看过的许多经典作品，剧情早已被遗忘，但我们却不会忘记剧中鲜活的角色。

角色作为IP的载体，含有品牌文化的缩影，是人们理解品牌所释放的内核的重要存在。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：

1.【外在】指的是IP“辨识度”

IP角色外在的意义在于通过视觉强化内容的辨识度，风格独特的外在形象，能够帮助品牌IP具有记忆点，降低消费者的选择成本，从而吸引流量。

2.【内在】指IP的“心灵投射”

蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望；超人是人类对超自然力量的渴求；大白是人类对无条件关怀的渴望……一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。这种欲望投影使得IP角色与人产生自我投射共振，让品牌快速深入人心。

故事——塑造品牌IP形象

一个有故事的IP，可以打破次元界限，获得互联网时代爆炸式的传播效应，因为只有故事才能够塑造出品牌IP深刻的，鲜明的形象。

今年5月，人民日报联合李宁推出包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款潮流单品。这场联名并非来得莫名其妙，其实双方早就结下了宿命的羁绊。三十年前，李宁在《人民日报》上征集商标设计；三十年后，李宁在衣服上印满了人民日报。如此充满故事性的联名也诠释了李宁那句“一切皆有可能”的宣传语。

可见服装企业想要实现品牌IP化，在故事层面上，IP需要一个有流量、有记忆点的故事，并非自娱自乐的故事。

价值观——情感连接产物

像《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想一样，不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝。

服装品牌只有将产品或IP打造成具备了生活态度、审美情趣或者价值观念的情感链接产物，才能让消费者从简单的产品性能的使用者演化为品牌价值观的拥护者，将渠道和IP粉丝的影响力发挥到更大的程度。

希望今天的分享对大家有所帮助，愿我们每家企业在品牌IP打造的道路上越行越远！